«Корпорации должны решить для себя – в буквальном смысле слова, – участвуют они в игре или нет. Станут ли они необитаемыми островами или примут участие в общем смешении? Конечно, бытие островом может обеспечить краткосрочные финансовые выгоды, но долгосрочные вложения принесут гораздо больший доход». [7]
Как видно, медиаиндустрия все больше зависит от активных и вовлеченных пользователей, способствующих распространению информации о значимых достижениях на высококонкурентном медиарынке. Порою медиапроизводители пытаются контролировать фанатское творчество, не допуская повышения цены на их продукцию. Их крайне беспокоят ситуации, когда творческая энергия пользователей выходит из-под контроля. Тогда и устраиваются показательные акции вроде исковых заявлений в адрес владельцев файлообменной сети Napster. По мере того, как плоды фанатского творчества становятся достоянием общественности, медиапроизводители больше не могут их игнорировать. И в то же время они не могут оформлять и контролировать это творчество.
Существует два характерных типа реакции медиапроизводителей на творческое движение «снизу». Один предполагает сугубо юридическое ограничение вроде того, что произошло в случае с файлообменной сетью Napster. В этом случае медиаиндустрия систематически использует тактику выжженной земли в отношении своих пользователей, пытаясь вернуть под свой контроль, а местами и криминализовать многие формы фанатского соучастия, вышедшие из зоны охвата корпоративных радаров. Будем называть сторонников запретительных мер «протекционистами». Сейчас «протекционистской» точки зрения придерживается большинство старых медиагигантов (кино-производители, телекомпании, крупные издательские дома). Впрочем, среди протекционистов также нет полного консенсуса, многие базовые допущения время от времени пересматриваются. Протекционисты контролируют большинство периодических изданий, подробно освещающих судебные процессы против подростков, незаконно скачивающих музыку, или веб-мастеров-любителей. Подобным случаям уделяется все больше внимания в рамках новостных медиа. С другой стороны, множество новых медиакомпаний (интернет-компании, производители компьютерных игр и, в меньшей степени, операторы сотовой связи) применяет экспериментальные подходы, в которых фанаты получают статус союзников, участвующих в производстве контента, выступающих в роли низовых посредников, способствующих продвижению той или иной франшизы. Далее мы будем называть эти компании «коллаборационистами»[60].
Франшиза «Звездные войны» до сих пор располагалась между двумя этими экстремумами, как во времени (чутко реагируя на изменения пользовательских тактик и технологических возможностей), так и в отношении различных медиа (пытаясь активно использовать как старые, так и новые медиа). В рамках этой франшизы Голливуд сначала пытался препятствовать фанатскому творчеству, затем – расширить действие своих авторских прав на его продукты и в конце концов – просто игнорировать его существование. Голливуд вкладывался в продвижение любительских фильмов, снятых фанатами, но при этом накладывал ограничение на их характер и содержимое. Также он пытался наладить сотрудничество с геймерами, стремясь разработать массивную многопользовательскую игру, которая бы максимально удовлетворяла потребности геймеров.