«…никто не смог сделать с продукцией компании Disney Corporation того, что сам Уолт Дисней сделал со сказками Братьев Гримм». [8]
Один из методов, используемых студиями для реализации своих авторских прав на интеллектуальную собственность, включал в себя адресную рассылку создателям любительского материала «писем счастья», содержащих требования немедленно удалить из Сети плоды их творчества. В главе 5 рассказывается, к чему привели подобные «письма счастья», которые рассылала киностудия Warner Bros, юным фанатам Гарри Поттера (1998). В этих случаях студии претендовали на более высокий уровень контроля, чем тот, который соответствовал действующему законодательству. Пользователи, столкнувшиеся с реальной угрозой потерять жилье или лишиться накоплений на колледж для детей в результате действий юристов кинокомпании, не были склонны оспаривать права кинокомпаний. В течение трех десятилетий продолжаются бурные дискуссии вокруг защиты авторских прав, но до сих пор нет судебных прецедентов, которые позволили бы точно определить степень защищенности фанатского творчества от некорректного применения закона.
Ограничительные меры в отношении фанатского сообщества сталкиваются с тем, что было рассмотрено в предыдущей главе в связи с новыми типами аффективных взаимоотношений, которые рекламодатели и медиакомпании пытаются наладить со своими клиентами. В течение нескольких десятилетий корпорации разрабатывали новые способы продажи брендированного медиаконтента, трансформируя потребителей в носителей маркетинговых сообщений. Дети превращались в ходячую рекламу: с футболками, украшенными логотипами; рюкзаками, испещренными нашивками; шкафчиками для одежды, обклеенными наклейками, стенами детских, завешанными постерами. Но при этом им категорически запрещалось – вплоть до угрозы судебного преследования – публиковать что-то подобное на своих веб-страничках. Чудесным образом, как только потребители самостоятельно решают, когда и где им размещать брендированные изображения, их активная позиция в деле продвижения бренда неожиданно становится чем-то аморальным, угрожая экономическому благополучию всей медиаиндустрии.
Нынешние подростки – так называемое «поколение Napster» – далеко не единственные, кого смущает неопределенность этой разделительной линии. Медиакомпании также не имеют единой точки зрения по этому вопросу и не в силах окончательно решить, какие отношения они хотят выстроить с новым типом потребителей. Они хотят, чтобы потребитель только смотрел медиаконтент, но не трогал его, покупал, но