И в том и в другом случае мы имеем дело с тем, что в этой книге называется конвергентной культурой. Конвергенция не зависит от конкретного механизма доставки. Конвергенция – это скорее сдвиг парадигмы: переход от контента, ассоциирующегося с определенным медиа, к контенту, распространяемому через множество медиаканалов; движение в сторону взаимосвязи коммуникационных систем, многочисленных способов доступа к медиаконтенту, сложных взаимоотношений между снисходящими корпоративными медиа и восходящей культуры соучастия. Несмотря на риторику ©«демократизации телевидения», этот переход был обусловлен чисто экономическими соображениями, а не благородной миссией по наделению телезрителей новыми возможностями. Медиапроизводители делают ставку на конвергенцию по ряду причин. Во-первых, потому что стратегии, основанные на конвергенции, позволяют воспользоваться преимуществами медиаконгломерации. Во-вторых, потому что конвергенция порождает множество новых способов продажи контента конечным потребителям. В-третьих, потому что конвергенция укрепляет пользовательскую лояльность во времена, когда фрагментация рынка и рост популярности файлообмена подрывают традиционные бизнес-схемы. В некоторых случаях конвергенция используется корпорациями в качестве способа формирования пользовательских привычек. Иной раз ее продвигают сами пользователи, желающие, чтобы корпорации больше учитывали их вкусы и потребности. Какими бы ни были ее конкретные проявления, конвергенция меняет сам образ действий медиапроизводителей, а также образ мысли людей, оценивающих так или иначе свои отношения с медиа. В настоящее время мы находимся в точке перехода, когда традиционные медиа открыты для изменений, а медиакомпании вынуждены пересматривать свои отношения с потребителями. Основной вопрос сейчас заключается в том, готова ли публика выйти на новый уровень соучастия или она не желает ничего принципиально менять.
В 1991 году У. Рассел Нейман планировал изучить условия, в которых пользовательские «привычки», или то, что он назвал «…психологией массовой аудитории, т. е. рассеянный, досужий настрой ежедневного медиапотребления», будут препятствовать реализации потенциала новых цифровых технологий. [8] С этой точки зрения, технологический уровень, необходимый для этого перехода, уже достигнут, но люди все еще не готовы:
«Новые разработки в сфере горизонтальных интерактивных медиа, с помощью которых пользователь может изменять, форматировать, сохранять, копировать и обмениваться контентом, оставляя комментарии по мере возникновения новых идей, отнюдь не изменили саму логику массовой коммуникации. Скорее наоборот, эти технологии способствовали развитию традиционных массмедиа». [9]