Аудитория не меняет взаимодействие с медиаконтентом в один миг, а медиапроизводители, в свою очередь, не оставят своих позиций без боя.
Сегодня нередко можно услышать противоположные заявления: якобы энтузиасты обгоняют развитие технологий. К примеру, еще до официального представления сервиса Google Карты широкой аудитории специализированные низовые сообщества начали тестировать новую технологию, расширяя ее возможности, редактируя код и меняя приложение в сторону большей открытости. Многие лидеры индустрии считают, что телевидение не может продолжать развитие в прежней логике, так как оно теряет юных телезрителей, желающих иметь более высокий уровень контроля. Выступая на MIT в апреле 2004 года, Бетси Франк, исполнительный вице-президент телекомпании MTV Networks, занимающийся прикладными исследованиями и стратегическим планированием, охарактеризовала эту группу потребителей как медиаэнтузиастов. По ее словам, речь идет о
«…группе людей, рожденных с середины 70-х, никогда не живших в мире без кабельного телевидения, видеомагнитофонов и Интернета. Им никогда не навязывали неинтересные телепрограммы, они привыкли смотреть то, что им хочется и когда хочется. В результате они привыкли играть гораздо более активную роль в своем медиавыборе». [10]
По ее словам, «пульт управления сейчас находится в их руках». Медиаиндустрия изо всех сил пытается понять причины и выработать меры против резкого снижения числа телезрителей среди ключевого демографического сегмента мужчин в возрасте от 18 до 27 лет, мигрирующих из телевидения в более интерактивные и коммуникативные медиаканалы.
Эта книга была задумана как своего рода документ переходного периода, в который по крайней мере некоторые сегменты зрительской аудитории учатся существовать в рамках конвергентной культуры. Бетси Франк и другие аналитики медиаиндустрии до сих пор делали упор на изменениях, происходящих с отдельными индивидами. Основной тезис этой книги состоит в том, что наиболее значимые изменения происходят на уровне сообществ потребителей. Быть может, ключевое новшество заключается в постепенном переходе от более индивидуализированных и персонализированных типов медиапотребления к медиапотреблению как общественной сетевой практике.
Персонализированные медиа были одной из ключевых идей, составляющих базис цифровой революции начала 1990-х: цифровые средства связи должны были «освободить» нас от «тирании» массмедиа, предоставив возможность потреблять только тот контент, который кажется значимым лично нам.