Колледж и высшая школа учат нас тому, что техническая компетентность — это все. Членство в Phi Beta Kappa или стипендия Маршалла — все лучшее достается тем, кто проявляет большую компетентность, тем, кто знает свой предмет.
Ни одна из этих организаций не награждает за человеческие качества, которые нельзя проверить при помощи теста, да я и не говорю, что они должны это делать. Но выпускники колледжа приобретают определенный опыт. Они узнают, что главным является знание своего предмета.
Этот урок высшего образования входит в конфликт с тем, что мы узнали до его получения. Дети и подростки ценят широкий кругозор и легкость в общении. Старшеклассник 1960-70-х годов мог знать, что почетно стать членом National Honor Society за хорошую успеваемость, но он знал, что еще почетнее войти в Key Club, который делал акцент на гражданской позиции, честности и других чертах, определяющих человеческую индивидуальность.
А потом колледж соблазняет нас видением реального мира как некоего оазиса, где значение имеет только ваш талант в избранной области. Именно об этой обманчивой идее рассуждала киноактриса Мерил Стрип в интервью удачливому корреспонденту.
«Я на самом деле считала, — сказала Мерил Стрип, — что жизнь будет похожа на колледж. Но это не так, жизнь похожа на школу».
Жизнь на самом деле похожа на школу. Те черты характера, которые делали вас популярным среди одноклассников, снова приобретают свое значение. Вам может это не нравиться, вы можете бороться или протестовать, но это на самом деле гак. Достаточно компетентный и приятный в общении консультант-одиночка привлечет куда больше клиентов, чем блестящий, но не умеющий общаться специалист экстра-класса.
В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности.
Приз зрительских симпатий
Наблюдение Мерил Стрип снова приходит на ум при размышлении о еще одном явлении в маркетинге услуг — «симпатии».
Снова и снова мы слышим, что компания Doe amp; Associates не получила заказ, потому что «не возникло симпатии». И это объяснение абсолютно правильно.
Но что такое эта «симпатия»? И если принципом бизнеса должно быть «Пусть победит сильнейший», какое значение может иметь симпатия?
Когда потенциальные потребители (по крайней мере, многие из них) выбирают предприятие сферы услуг, они не ориентируются на дипломы этой фирмы, ее репутацию или положение, занимаемое ею в отрасли. Вместо этого, как школьники, которыми мы остаемся на протяжении всей своей жизни, эти потенциальные потребители ориентируются на ее привлекательность.