Самое интересное заключается в том, что сформулированные в негативных категориях результаты благоприятствуют вашему плану даже в том случае, если ваш план рискованнее, чем иная линия поведения. Это явление называют эффектом формулирования рискованного выбора. Люди более склонны идти на риск (например, решаться на небезопасную медицинскую процедуру) в тех случаях, когда возможные результаты выражены не в позитивных категориях (т. е. как процент успешных исходов), а в негативных категориях (т. е. как процент неудачных исходов). Говоря попросту, мы более склонны идти на риск ради того, чтобы избежать потерь, нежели ради собственно выигрыша (Kahneman and Tversky, 1979).
Таким образом, вам следует сосредоточиться на том факте, что сохранение статус-кво (или осуществление другого предложения) приведет к неприятным последствиям, тогда как осуществление вашего плана спасает компанию от такого неприятного исхода.
Концепция формулирования информации в целях воздействия на восприятие человеком ситуации выходит за пределы позитивных и негативных последствий. Обратимся к знаменательному исследованию, опубликованному Тверски и Канеманом в 1981 г.[4]
Представьте, что США готовятся к вспышке необычного азиатского заболевания, которое, по прогнозам, унесет жизни примерно 600 человек. Выдвинуты две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием. Предположим, что точный научный прогноз последствия реализации этих программ таков:
• если будет принята программа А, удастся спасти 200 человек;
• в случае принятия программы Б есть оцениваемая в 1/3 вероятность спасения 600 человек и оцениваемая в 2/3 вероятность того, что никого спасти не удастся.
Какую программу выбрали бы вы? Исследователи обнаружили, что если программы сформулированы таким образом, то 72 % респондентов отдадут предпочтение спасению 200 человек, нежели созданию опасности для всех. Однако затем исследователи задали вопрос второй группе респондентов, сформулировав альтернативы иначе:
• если будет принята программа В, погибнет 400 человек;
• в случае принятия программы Г есть оцениваемая в 1/3 вероятность того, что никто не погибнет, и оцениваемая в 2/3 вероятность гибели 600 человек.
Поразительно, но в резком противоречии с результатами выбора между программами А и Б – при выборе между программами В и Г 78 % респондентов выбрали программу Г, т. е. более рискованную альтернативу. Если вы не сильны в статистике, замечу, что варианты А и В совершенно одинаковы: если из 600 человек «400 человек погибнут», значит, «200 человек будут спасены».