Котировки акций компании Bridgestone в первые 50 дней после отзыва шин обвалились на 50 %.
Принцип 4: ходите по линии двусмысленности
Если вам приходится говорить о негативе, изъясняйтесь в целом смутно, но будьте точны и конкретны, говоря о позитивных и подлинных моментах. В одном опубликованном в сентябре 2007 г. исследовании рассмотрен эффект памфлета, изданного Центрами контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний и направленного против мифов о вакцине против гриппа:
Федеральные центры контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний недавно опубликовали листовку, направленную против мифов о противогриппозной вакцине. В этой листовке воспроизведены разные распространенные мнения, которые обозначены как «обоснованные» или же как «ошибочные». Среди «ошибочных» мнений встречаются утверждения вроде «Побочные эффекты хуже самого гриппа» и «В противогриппозной вакцине нуждаются только пожилые люди».
Однако когда Норберт Шварц, социальный психолог из Мичиганского университета, попросил добровольцев прочитать эту листовку, он обнаружил, что в первые же полчаса после прочтения пожилые добровольцы неправильно вспомнили о том, что 28 % ложных утверждений являются истинными. Через три дня они считали истинными 40 % утверждений, которые в листовке были названы мифами.
Поначалу добровольцы более молодого возраста давали более правильные ответы, но через три дня они стали делать столько же ошибок, сколько пожилые люди делали в первые полчаса после прочтения. Самым тревожным было то, что люди всех возрастов теперь считали источником своих ложных убеждений листовки Центров контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний (Vedantam, 2007).
Если упоминаются слухи (обоснованные или нет), то даже в процессе их опровержения авторитетным источником люди все равно неверно интерпретируют и неправильно запоминают истину и ложь. У общественности очень короткая память. Не напоминайте людям то, о чем они и сами готовы забыть. Эта рекомендация приводит нас к последнему принципу.
Принцип 5: не задерживайтесь!
Необходимо сохранять устремленность в будущее и выбираться из кризисного режима как можно скорее. В 80-х гг. ХХ в. компания McDonald's столкнулась со слухом о том, что мясо для ее гамбургеров сделано из червей. В ответ компания дала выход своему гневу в рекламных материалах и в своих ресторанах развесила плакаты, в которых говорилось, что McDonald's не использует червей как мясо, ибо такая подмена бессмысленна – черви дороже говядины. Этот логичный, разумный ответ пресек слухи, но в стратегии была упущена устремленность в будущее. Вот почему эта рекламная кампания оказалась весьма неудачной.