Комментируя исследование, проведенное после описанного инцидента, профессор Уортонской школы бизнеса Мэри Фрэнсис Люс заметила: «McDonald's следовало бы сосредоточиться на других вещах». В исследовании, о котором идет речь, стратегию прямого опровержения слухов (а именно ту стратегию, которой последовала компания McDonald's) сравнили со стратегией опроса потребителей, у которых спрашивали мнение относительно не связанных со слухами аспектов деятельности компании – например, о жареном картофеле и об игровых комнатах в ресторанах компании.
Хотя люди на самом деле не думали, будто в гамбургерах McDonald's использовали мясо червей, они охотно приняли бы участие в обсуждении тем, никак не связанных с червями. Используя опрос для укрепления ассоциаций, не имеющих отношения к червям (ассоциаций с жареным картофелем и игровыми площадками), а не опровергая слух, компания дала бы более эффективный ответ.
Бесплатная реклама!
Некая региональная сеть проката видеофильмов удостоилась плохих отзывов в местной прессе. Люди жаловались на то, что DVD, выдаваемые в этой сети, слишком часто поцарапаны, и их невозможно смотреть. Как ответила на эти жалобы компания? «Качество DVD, которые мы продаем нашим клиентам, – превосходное. Чтобы доказать это, мы предоставляем всем новым и старым клиентам пять фильмов бесплатно». Каков был результат этой акции? Благодаря молве, которую компания никогда не смогла бы купить за деньги, в пунктах проката начался настоящий бум. Если бы компания стала просто опровергать слухи, она бы упустила прекрасную возможность приобрести новых клиентов.
См. также:
• главу 17 «Как привлечь на свою сторону любое собрание – от коллегии присяжных заседателей до совета директоров компании, или Как один голос может изменить звучание хора».