Менеджер по целостному продукту должен в будущем превратиться в менеджера по маркетингу продукта. Причина, по которой он не может стать им сразу, заключается в том, что одним лишь маркетингом еще рано заниматься. До тех пор пока пропасть не преодолена, внятные рыночные отношения и понимание рынка еще не сложились, нельзя говорить о будущем развитии продукта. Менеджер по целевому сегменту рынка работает над этим, но он свою работу еще не закончил. С другой стороны, у нас уже есть отчеты по сбоям и ошибкам в работе продукта и требования по его усовершенствованию, и их количество растет с удручающей скоростью. Если с ними не работать надлежащим образом, они поставят команду разработчиков на колени.
Тактика, которая моментально делает работу с этими отчетами правильной, а также дает толчок процессу перехода в области разработок от культа пионеров к корпоративной культуре колонистов, заключается в том, чтобы избавить от этой работы менеджера по продукту и поручить ее менеджеру по целостному продукту. Поскольку, кем бы ни был менеджер по продукту на данный момент, это неизбежно пионер — в противном случае организация вообще не достигла бы этого момента. Главная проблема, из-за которой этому сотруднику не стоит заниматься продуктом в дальнейшем, заключается в том, что им будут руководить прежде всего обязательства, данные им первым клиентам. К сожалению, такие обязательства далеко не всегда отвечают интересам клиентов основного рынка. Конечно, их нужно все-таки выполнить (если не удастся отказаться от них в результате переговоров), но в любом случае они не должны иметь (по умолчанию) приоритета над другими вопросами. Все сильнее доминировать в продолжающемся развитии продукта должна работа по удовлетворению запросов прагматичного клиента основного рынка; другими словами, работа над созданием целостного продукта, отсюда и необходимость в передаче полномочий.
Как только произошла передача полномочий, предприятие сделало важнейший шаг в движении от организации, где во главу угла поставлен продукт, к организации, где во главу угла поставлен рынок. По мере того как основной рынок принимает свои очертания, а исследования рынка и общение с клиентами все лучше позволяют выявить потребности рынка, менеджер по целостному продукту становится тем, кем (согласно его визитной карточке) он всегда и был — менеджером по маркетингу продукта. Пробовать осуществить такой переход на более раннем этапе цикла развития рынка безрассудно. На раннем рынке важно ставить во главу угла продукт и наделять менеджера по продукту значительными полномочиями. Однако не отобрать их теперь — такое же безрассудство, потому что каждый день, когда список желаемых улучшений в руках пионеров, компания рискует обременить себя дополнительными обязательствами, которые не имеют стратегического значения.