В настоящее время в России право называться товарным знаком определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (с изменениями и дополнениями от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Этот закон также регламентирует обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования. Использование товарного знака без разрешения, а также несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещены и влекут за собой юридическую ответственность.
Для регистрации товарного знака оформляют заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и других реквизитов по Международной классификации товаров и услуг. Роспатент проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в законе, и патентную чистоту. По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на товарный знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации. Патентование товарных знаков осуществляется для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака.
Товарный знак по содержанию тесно связан с понятием «бренд» (от англ. brand – клеймо, тавро). В практическом плане содержание товарного знака является основой бренда, поэтому эти понятия нередко употребляются как синонимы. Но между ними имеется различие. Бренд формирует отношение потребителя к товарному знаку, т. е. представляет товарный знак в сознании потребителей. В этой части бренд (в отличие от «чистого» товарного знака) тесно связан с элементами социальной психологии.
В настоящее время как в России, так и за рубежом четкого, однозначного определения понятия «бренд» нет. На коммерческом и бытовом уровне бренд часто трактуется как «раскрученная» торговая марка (товарный знак). Бренд создает потребительское предпочтение, обозначает отличие от конкурентов, представляет товар удобным и легкодоступным для покупателей. Бренд можно представить и как символ, дизайн, знак, с которым отождествляется товар и его отличие от конкурентов. Сущность бренда более объемно характеризует следующее определение: бренд – это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя повышению ее репутации и продвижению товара на рынок