Вся идеология маркетинга построена на том, что информация о потребителе – его потребностях, ожиданиях, особенностях восприятия – является важнейшей для принятия фирмой обоснованных рыночных решений. Инструментом получения информации обычно выступают маркетинговые исследования, которые компания проводит как самостоятельно, так и с помощью исследовательских компаний. Особенности проведения маркетинговых исследований отражены в фундаментальных трудах по маркетинговым исследованиям, поэтому мы не будем на этом подробно останавливаться. Укажем основные вопросы о клиентах, на которые необходимо знать ответ при перехвате клиента:
– каким образом клиенты воспринимают компанию и ее продукцию?
– какое место по отношению к конкурентам занимает компания (товар)?
– что устраивает и не устраивает клиентов в работе с компанией?
– что устраивает и не устраивает клиентов при работе с конкурентами?
А. Изучение особенностей восприятия и стереотипов клиентов. Изучение особенностей восприятия необходимо для позиционирования продукта. Общая концепция позиционирования, впервые предложенная и обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагает, что в условиях избыточного товарного предложения восприятие потребителями тех или иных товаров или товарных категорий, как правило, уже сформировано – стереотипами, опытом использования аналогичных продуктов, мнением окружающих и пр. Потребитель в своем сознании группирует поступившую информацию о различных продуктах таким образом, что каждый новый продукт занимает свое место в некоторой группе аналогичных товаров. Для эффективного позиционирования своего товара – как по отношению к конкурентам, так и с точки зрения максимального соответствия потребностям и ожиданиям потребителей – необходимо знать позиции, которые занимает в сознании потребителя продукт компании. Для анализа восприятия потребителями различных товаров одной группы используются «карты позиционирования».
Также в сознании покупателя всегда существуют стереотипы – некие иррациональные убеждения, которые иногда помогают, а иногда существенно мешают сделке. Если вы собираетесь продавать на промышленном рынке товары, произведенные в Китае, то будьте готовы к тому, что, несмотря на подтвержденное высокое качество предлагаемой вами продукции, вам придется столкнуться со стереотипами «Все китайские товары низкого качества» или «Китайские товары не могут стоить дорого».