Самыми успешными оказались «импортеры», которые перенесли модель в другую среду. Эти компании реализовали своеобразный арбитраж, используя преимущества первопроходцев на новой территории и снижая риски путем копирования моделей, продемонстрировавших свою успешность, в аналогичных или более благоприятных условиях. По словам Лайонела Новелла, бывшего вице-президента и финансового директора компании PepsiCo, такие компании являются имитаторами, «поскольку в реальности просто копируют то, что уже сделано, повторяя уже состоявшийся где-то успех»[159]. Однако они являются и инноваторами, поскольку, по определению Левитта, инновация представляет собой не только что-то, чего не было раньше, но и то, чего никогда не было в данной отрасли или на данном рынке.
Наконец, очевидно, что рассмотренные нами компании-модели сами являлись виртуозными имитаторами. Они копировали других, но делали это выборочно и с учетом проблемы соответствия, особенно важных стратегических стыков. Так поступила Southwest Airlines, когда исправила критическое упущение People’s Express, пренебрегшей информационными системами. Так сделала и Wal-Mart, которая интегрировала элементы моделей первопроходцев, повышая их эффективность путем совершенствования цепочки поставок и активного наращивания масштаба. Так повела себя и Apple, которая извлекла уроки из ошибок и побед своих предшественников, включая неудачный опыт сети Gateway и успех IBM на рынке ПК, и пошла дальше, развивая и усиливая комбинационные способности.
В то же время эти компании-модели были и остаются инновационными. Говоря коротко, они являются имоваторами.
Выводы
1. Подходы к имитации варьируют от воспроизведения и расширения существующей модели до дифференциации, импорта и рекомбинации.
2. Наиболее успешные имитаторы занимаются полной имитацией, включая расшифровку причинно-следственных связей и решая проблему соответствия.
3. Многие неудачливые имитаторы занимаются примитивными формами копирования, не являющимися полной имитацией. Они стремятся сохранить свою систему параллельно с копируемой моделью либо скомбинировать несовместимые модели.
4. Зачастую компании-модели сами являются и отличными имитаторами, и инноваторами. Их можно назвать имоваторами.