То, что он обеспечивает надежность, оперативность, спокойствие и так далее. Для того чтобы выяснить, какую ценность, по мнению членов команды, имеет бренд, предложите им назвать три основные причины, почему потребители будут покупать продукт компании, которой он принадлежит.
3. Выберите ключевого участника (участников) отрасли, с которым вы будете себя сравнивать
После того как члены команды составят список ключевых факторов конкуренции, им предстоит выбрать лучшего участника (участников) отрасли, с которым они будут сравнивать свое предложение. Лучше всего на эту роль подходит лидер отрасли, стратегический профиль которого служит эталоном для других участников (они стремятся не отставать от него или пытаются его превзойти). Если лидером отрасли является ваша компания, выберите самого сильного из ее конкурентов. Вы можете подумать: «Послушайте, как может стратегическая канва охватить всю отрасль, если на ней, кроме нас, отображен только лучший участник отрасли?». Отвечаем: подумайте о том, чем отличается PepsiCo от The Coca-Cola Company или Sotheby’s от Christie’s. Или представьте, как выглядел бы стратегический профиль любого из крупных инвестиционных банков, любого из известных домов высокой моды, любой крупной аудиторской компании или любого из крупных государственных университетов.
Участники любой из этих отраслей вполне могут утверждать, что между ними есть различия, и эти различия действительно существуют. Но с точки зрения потребителей (или жертвователей, как в случае с благотворительностью), все они похожи друг на друга. Как правило, стратегический профиль лидера рынка соответствует профилю, к которому приближаются другие участники рынка, или, как бывает чаще всего, к которому они уже вплотную приблизились. Кроме того, стратегический профиль лучшего представителя отрасли выполняет роль золотого стандарта, определяющего данную отрасль.
Если члены команды считают, что для достоверности стратегической канвы необходимо отобразить на ней стратегический профиль еще одного представителя отрасли, позвольте им сделать это. Однако не стоит вносить на схему более трех профилей, иначе стратегическая канва может стать слишком перегруженной и возникнет риск преувеличить значение различий, несущественных с точки зрения потребителей. Например, разгон автомобиля до 160 километров в час не за 15 секунд, а за три, может иметь значение для автопроизводителей и небольшой группы автолюбителей, но обычные водители о таком различии (да простят нас инженеры) скажут: «Ничего особенного». Помните, что вам необходимо описать общую картину с позиции потребителей, а не перечислить технические различия с точки зрения поставщика продукта, ведь они находят отклик лишь у сравнительно небольшого числа потребителей.