Воспользовавшись пятибалльной шкалой Лайкерта[60] (или любым другим вариантом такой шкалы), где 1 означает очень низкий уровень, 3 – средний уровень, а 5 – очень высокий уровень, предложите членам команды оценить ваше предложение и предложение эталонного участника отрасли по определенному фактору. Проведите оценку по всем ключевым факторам. Мы пришли к выводу, что это самый эффективный способ для того, чтобы продвинуться вперед, поскольку он позволяет быстро проверить реальное положение дел в отрасли. Если оценки становятся слишком высокими или слишком низкими, значит члены команды расходятся во мнении о том, где находится ваше предложение и предложение лучшего игрока отрасли по каждому из факторов. Как правило, за этим следует оживленная дискуссия, в ходе которой члены команды начинают интуитивно понимать, что в прошлом у них и у их коллег были разные ментальные ориентиры для настройки параметров своего предложения и что на самом деле они не слушали друг друга. В итоге, несмотря на то, что они ежегодно составляли стратегические планы, эти планы скорее представляли собой набор тактических приемов, ориентированных на достижение целевых показателей эффективности. Это еще одно открытие, которое редко остается незамеченным членами команды.
Оценивая уровень предложения по такому фактору, как цена, члены команды должны использовать абсолютную цену – цену, которую покупатели видят на этикетках. Высокая цена должна располагаться в верхней части вертикальной оси, а низкая – внизу. На первый взгляд, это само собой разумеется, но команды часто неверно понимают этот момент и наносят низкую цену высоко на вертикальную ось, а высокую – низко. Почему? Потому что они ошибочно воспринимают цену как ценность. Однако цена – это не ценность. Цена – это цена. Так же как низкая цена плохого продукта не говорит о его высокой ценности, высокая цена привлекательного продукта не означает его низкую ценность.
Члены команды часто спрашивают, следует ли использовать весовой коэффициент[61] для каждого фактора конкуренции. Нет, поскольку это будет означать концентрацию внимания на неправильных аспектах. Задача построения текущей стратегической канвы в том, чтобы установить, по каким факторам в настоящее время конкурирует отрасль, в какие из них инвестируются средства и какой уровень предложения получают потребители по каждому из них. Ваша цель не субъективно оценить уровень каждого предложения, а получить объективную картину: вы устанавливаете низкую или высокую цену в абсолютном выражении; много или мало предлагаете по каждому из факторов; на каких факторах фокусируетесь и делаете ли соответствующие инвестиции?