На более поздних этапах процесса, когда команда приступит к изучению рынка, мы рассмотрим субъективные оценки и разберем, как происходит процесс перехода от того, что есть, к тому, что должно быть.
5. Постройте текущую стратегическую канву
После того как команда оценила ключевые факторы конкуренции, она готова приступить к построению текущего стратегического профиля компании и профиля лучшего представителя отрасли. Сначала на горизонтальной оси следует отметить первый фактор конкуренции – цену, чтобы обозначить сущность ценности, – то, что получает потребитель. Все, что будет располагаться на горизонтальной оси справа от цены, и будет тем, что получает потребитель за ту цену, которую он платит. Затем команда должна разместить на горизонтальной оси остальные ключевые факторы конкуренции. Выстраивая стратегическую канву, следует не допускать, чтобы она становилась похожей на тарелку со спагетти – зигзагообразную линию, которая описывает уровень предложения как «низкий – высокий – низкий – высокий – низкий – высокий», в противном случае вам будет очень трудно оценить текущее положение дел в отрасли и донести эту информацию до заинтересованных сторон. Чтобы этого не произошло, ключевые факторы конкуренции с аналогичными оценками необходимо размещать на горизонтальной оси рядом друг с другом.
Следующий шаг – перенести на график полученные командой оценки уровня предложения по каждому из ключевых факторов и соединить точки. Это и будет ваш текущий стратегический профиль. Для того чтобы изобразить текущую стратегическую канву, команда должна построить на том же рисунке стратегический профиль лучшего представителя отрасли. В качестве последнего этапа предложите членам команды проанализировать стратегическую канву и попытаться сформулировать убедительный слоган, который будет описывать их предложение. Напомните членам команды, что их цель – это не рекламный слоган, а фраза, которая передаст истинный смысл стратегического профиля и найдет отклик у потребителей. Если базовая структура текущего стратегического профиля совпадает со стратегическим профилем лучшего представителя (представителей) отрасли, то, скорее всего, команде будет трудно это сделать.
Чего ждать от процесса построения стратегической канвы
Для того чтобы понять, как проходит процесс построения стратегической канвы и какие идеи при этом могут возникнуть, давайте проанализируем случай из практики американской коммерческой компании, занимающейся предоставлением услуг в сфере общественного питания. Назовем ее School Foods. С некоторых пор рост этой компании замедлился, а доминирующее положение в отрасли заняли два крупных игрока. CEO School Foods принял решение взять ответственность за проект, а также возглавить команду.