Какие политические силы стояли за изданием, покрыто мраком тайны. А вот то, что количество избирателей, голосующих за «Яблоко», резко упало, - это факт. «А факты, - как говорил один серьезный политический деятель, - упрямая вещь». Подобно тому, как смесь привычных продуктов превращается в новое неожиданное блюдо, сочетание разных, казалось бы, не связанных друг с другом, текстовых блоков дает новый информационный продукт. Сама по себе идея использовать цитаты как строительный материал нового произведения не нова. Еще в 50-60-х годах на эстраде показывали номер, основанный на этой технике. Зрителям читали небольшой рассказ, составленный из названий кинофильмов или спектаклей.
Особое место среди оперативных средств занимают различные рекламные материалы.
Постеры, рекламная продукция (календари, памятки), видеоматериалы объединены тем, что они отражают всю идеологию кампании. Именно эта часть оперативных материалов является носителем слогана, девиза кампании. Рекламные материалы — это синтез видеоряда и текстовой поддержки. Их эффективность очень высока. Самое трудное — это придумать слоган. Он должен быть понятен, соответствовать идеологии кампании или работать на оговоренный образ кандидата, хорошо запоминаться.
Если слоганы, завязанные на образ кандидата или на его программу, составляются, что называется, с колес, только тогда, когда работа уже началась, то идеологические слоганы могут быть изготовлены «про запас», особенно для выборов глав исполнительной власти.
Кампания по выборам главы исполнительной власти может иметь две идеологические доминанты. Первая — «ничего не надо менять». Вторая — «надо менять все». В каком бы городе или регионе ни происходили выборы главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой. На этом строится идеология кампании.
Весна 2000 года. Выборы губернатора Санкт-Петербурга. Весь город завешан постерами главного, на начало кампании, конкурента действующего губернатора. На фоне полуразрушенных стен и изможденных лиц слоган: «Город устал». Политическая реклама на телевидении. Горожане рассказывают, как плохо им живется. Голос диктора: «Город устал». Политологи, проводившие анализ кампании, почти единогласно пришли к выводу: «Мощные кремлевские силы, стоящие за основным конкурентом губернатора, заранее подготовили этот сильный ход против губернатора Яковлева. В пятимиллионном городе всегда есть недовольные. К ним и обращена политическая реклама». Каково же было всеобщее удивление, когда после выборов в печати выступил представитель молодой, до сих пор неизвестной подмосковной группы политических технологов. Оказывается, слоган «Город устал» они составили год назад, не имея в виду губернатора Санкт-Петербурга. Просто они понимали, что на выборах в любом городе этот слоган может работать против действующего главы исполнительной власти. Универсальность применения слогана определялась тем, что идеология борьбы за кресло главы администрации универсальна. Или «меняем все», или «ничего не меняем».