«Быть смелым, чтобы менять способ действия»: бренд — это культура, культура — это бренд
Может показаться странным, что улыбка кассира и стюардессы или участливый совет стоматолога так много значат и для того, кто улыбается, и для того кому. Однако улыбка не только имеет последствия для непосредственных участников общения, но и придает организации вес и привлекательность. Самые успешные компании не просто иначе мыслят, они заботятся больше всех остальных. Неважно, создаете вы лавмарку или просто выражаете любовь, вы не будете уникальным на рынке, пока не придумаете нечто уникальное в работе. Ваш бренд — внешнее выражение вашей культуры, а ваша культура — платформа, на которой держится бренд.
Нагляднее всех этот принцип воплощает в жизнь группа компаний финансовых услуг USAA, базирующаяся в техасском Сан-Антонио. Она стала знаковым брендом и имеет более 11 миллионов клиентов, почти 28 000 работников, годовой доход более 20 миллиардов долларов и прибыль в 2,7 миллиарда. Компания была основана в 1922 году группой военных офицеров, договорившихся застраховать машины друг друга, и стала одним из ведущих эмитентов кредитных карт, крупным ипотечным банкиром и страхователем недвижимости и машин, а также, к удивлению, крупнейшим банком, работающим с клиентами дистанционно. Не имея офисов и общаясь с клиентами только по телефону и интернету, она нажила около 60 миллиардов долларов на вкладах.
Стратегически USAA отличает от других компаний то, что она до сих пор работает почти исключительно с действующими и отставными американскими военнослужащими и их семьями — рынок, конечно, большой, но потребности у клиентов специфические. Компания превосходно удовлетворяет их. «Я считаю ее лидером отрасли, до которого все пытаются дотянуться», — сказал в интервью New York Times CEO финансового военно-ориентированного отраслевого объединения. USAA славится доступностью, реакцией и умением быстро решать проблемы. Посмотрите любое серьезное исследование клиентского опыта (J.D. Power), и вы увидите ее среди первых в списке. В 2015 году Temkin Group опубликовала ежегодный «Рейтинг прощения». Сюда попало почти 300 компаний по такому принципу: клиенты готовы прощать им ошибки, поскольку компании оказывают и проявляют доверие и остаются верны себе и клиентам. USAA заняла три верхние строчки (за кредитные карты, банковские услуги и страховые продукты), обогнав престижные бренды вроде Apple и Lexus и уверенно потеснив отстающие финансовые компании Citibank и Wells Fargo. Ни одна компания даже не приблизилась к подобному результату.