Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и ожидаемые результаты, предотвращает «уход в сторону» и потерю времени.
Кроме того, сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен со стороны.
6. Выбор координатора.
Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе, обладающий репутацией хорошего лидера.
Координатор должен обладать чувством такта, необходимым при разговоре с самыми «горячими» участниками, способностью поддерживать дискуссию, не уклоняясь от тематики, и умением предоставить всем участникам возможность высказаться.
Координатором может быть сотрудник вашей компании, но лучше обратиться к профессионалу.
7. Выбор места проведения фокус-группы.
Для проведения фокус-группы не обязательно использовать профессионально оборудованные помещения с зеркальными стенами. Необходимо помещение, стимулирующее участников открыто высказывать свое мнение, в котором люди будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы:
• Каково общее впечатление от помещения?
• Насколько обстановка стимулирует обсуждение?
• Как обстановка влияет на собираемую информацию?
• Удастся ли с комфортом разместить 9–15 человек, чтобы все друг друга видели?
• Насколько легко туда добраться?
8. Проведение фокус-группы.
Координатор должен приехать заблаговременно, проверить обстановку в аудитории (столы обычно расставляют полукругом или формируют один общий стол), наличие прохладительных напитков и так далее. По мере сбора участников координатор задает всем тон, приветствуя приходящих и располагая их к комфортному общению.
Нужно иметь в виду, что понадобятся:
• бумага для записей, ручки;
• доска для записей, мел/маркеры;
• сценарий;
• список участников;
• беджи с именами участников;
• прохладительные напитки;
• часы.
Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео– или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании – руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.
9. Интерпретация и отчет по результатам.
Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:
1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;