3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR;
4) желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели (достижения), организовывать достижение цели и измерять результаты;
5) знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов в организации.
Перед тем как приступить к непосредственной PR-деятельности необходимо тщательнейшим образом провести анализ среды, а также четко сформулировать перспективные задачи, на решение которых должна быть направлена вся энергия сотрудников компании. И после этого можно приступить к определению PR-целей, которые целиком и полностью зависят от стратегических направлений организации. Не говоря уже о том, что их так называемая разнонаправленность может стать определенным негативным элементом при внедрении. Далее следует разработать бюджет сформулированных выше PR-программ. Само собой разумеется, что это поможет четче организовать деятельность PR. Как правило, при формировании бюджета предполагаются два этапа:
1) оценка состояния всех видов ресурсов, под которыми подразумеваются как кадры, так и другие ресурсы, используемые для данной конкретной деятельности;
2) оценка стоимости, а также доступности вышеназванных ресурсов.
В России на сегодняшний день PR-компании работают на так называемом ограниченном бюджете. И в этой ситуации специалисты советуют применять универсальные программы, которые впоследствии легко приспосабливаются к новым условиям рынка. Не для кого не секрет, что реклама, публикуемая с помощью средств массовой информации, довольно-таки дорогостоящая. Следовательно, не каждое предприятие может позволить себе подобную роскошь. А вот такие средства продвижения товара или услуги на рынок, как прямая рассылка, персональные контакты, выставочно-экспозиционная деятельность и, наконец, так называемые специальные события, вполне ко карману среднеобеспеченной компании. К тому же подобные мероприятия обладают свойством без труда повторяться при первой необходимости.
По данным исследователей подавляющая масса американских PR-агентств рассчитывает свои затраты на клиента по той же схеме, что и юридические или управленческо-консалтинговые компании. Иными словами, клиенты подобных фирм платят за время, потраченное на них представителем компании. Кроме того, минимальный месячный оклад любого представителя данной фирмы составляет стоимость часа его работы. Не менее популярным методом расчета бюджета PR становится прямая процентная зависимость от затрат на рекламу, или от оборота, или прибыли компании. Есть определенная зависимость бюджета и от таких параметров, как размер компании, количество клиентов, инновационность проектов и т. д. Не следует забывать о таких моментах, как состав затрат, а также характер их распределения между другими подразделениями организации. К примеру, такие статьи бюджета, как расходы на помещение, на издание ежегодных отчетов или на создание рекламных видеоматериалов, могут относится как к бюджету PR, так и к бюджету маркетинга или рекламы.