При организации PR-подразделения перед любой компанией встает ряд вопросов, требующих незамедлительного решения. Как правило, речь в данном случае идет о подготовительном анализе бизнес-среды, о формулировании четких целей, а также об установке критериев оценки будущей деятельности. Сюда же можно отнести создание программ и бюджетов. Состав подобного подразделения может быть ограничен одним сотрудником, а может насчитывать более сотни работников. Например, в подобной структуре General Motors работают 200 сотрудников, 50 % которых представляют собой собственно специалистов, а еще 50 % – подсобные рабочие в лучшем смысле этого слова. На сотрудниках вышеназванного отдела лежит ответственность за связь со средствами массовой информации, с инвесторами, с различными гражданскими группами и объединениями, а также с государственными структурами различных уровней и стран. Другая известная корпорация Chase Manhattan Bank содержит в подобном подразделении около 100 человек, на плечи которых легли задачи по рекламе и продвижению, по построению связей с инвесторами и клиентами, фандрайзинг.
Как правило, при стандартном построении PR-подразделения, оно находится в подчинении управляющего по коммуникациям, подотчетного уже главному управляющему организации. Что касается государственных учреждений, то в их структуре PR-менеджеры подчинены напрямую высшему руководителю. Отдельного упоминания достойны американские университеты, функция PR в которых нередко соединяется с функцией фандрайзинга.
Считается, что отличный PR-щик должен иметь знания в ряде сфер жизнедеятельности общества. Так, например, он должен знать СМИ, владеть методикой их анализа, а также уметь грамотно составлять тексты. Кроме того, для него важно обладать широким кругозором, иметь представление о бизнесе, а также разбираться в той отрасли хозяйственной деятельности, в которой работает его компания. Не менее важно обладать познаниями о традициях и поведении бюрократии, а также знать технологии приобретения влияния и маневренности при смене политического курса. И, наконец, владеть навыками профессионального менеджера, знающего методики вырабатывания корпоративной политики высшими руководителями организации.
К личностным характеристикам, которые необходимы профессиональному PR-щику, относятся коммуникабельность, желание и умение общаться, уверенность в правоверности требований общественности знать о происходящем. Однако любой практикующий PR-щик поставит во главу угла такое понятие, как приверженность позиции свой компании. В случае расхождения во мнении с топ-менеджером, профессиональный PR-щик должен уметь доказать свою правоту. Среди других психологических качеств специалиста по PR можно назвать пытливость ума, умение рисковать, наличие твердой нравственной жизненной позиции. Как ни печально, но зарубежные школы PR смогли воспитать PR-щиков с такой психологией в отличие от российской.