Ваша стратегическая мантра становится системой фильтрации. Вам не нужно больше гнаться за самыми захватывающими идеями, или за идеями, которые сулят максимальную прибыль, или за идеями, которые хочет воплощать только начальник. И вам не нужно субъективно делить идеи на «хорошие» и «плохие». Либо идея подходит под определение X, либо нет. Если нет, то вы как руководитель должны от нее отказаться. Все и правда очень просто: сформулируйте мантру и постарайтесь дисциплинированно ей следовать.
Образцом для такого подхода, как ни странно, может служить кабельное телевидение. Как выделиться в мире, где существуют сотни каналов? Особенно в мире сиюминутных удовольствий, где люди делают выбор инстинктивно и принимают решения за доли секунды? Нужно обзавестись мантрой и неукоснительно ей следовать.
Некоторые каналы прямо в названии заявляют, на чем они фокусируются, взять хотя бы Comedy Central, Cartoon Network или DogTV. Некоторые используют определение своей деятельности не только для маркетинга, но и для ясной и четкой стратегии программирования. Это их мантра.
Классическим примером здесь может служить изначально безликий и ничем не примечательный канал USA Network, у которого на логотипе красовались американский флаг и довольно скучный консервативный шрифт. Он был очень «американским» по духу, так что логично предположить, что и содержание должно быть «американское»: патриотическое, жизнеутверждающее и/или ценностно-ориентированное. На деле же никакой общей идеи за брендингом и каналом в целом не стояло. Вещание было таким же невыразительным, как бренд: ток-шоу, малобюджетные фильмы и несколько программ для детей разбавляли спортивные трансляции (канал изначально был спортивным). USA Network вилял по этой скучной дорожке почти 35 лет.
А потом канал в некотором роде сделал шаг назад к объединяющей теме (что, кстати сказать, совершенно нормально). Они выпустили несколько успешных сериалов и решили построить общую стратегию позиционирования канала вокруг этого. Они поняли, что в основе успеха лежат яркие, очаровательные и обаятельные герои «Детектива Монка», «Форс-мажоров» и «Менталиста». В этих сериалах забавные, но не вполне уравновешенные герои попадают в причудливые, необычные и в то же время жизнеутверждающие ситуации. Брендинговая рамка, которую для этого придумали, формулировалась так: «Приветствуем индивидуальность».
Эта фраза стала для них не только описанием бренда, но и руководством для принятия решений о будущих программах: они стали отбирать проекты, в которых забавные, но не вполне уравновешенные герои попадают в причудливые, необычные и в то же время жизнеутверждающие ситуации.