В интервью, которое включено в книгу Энди Брайанта и Чарли Мауэра «Создатели телебрендов», исполнительный вице-президент USA Network по маркетингу и цифровым платформам Александра Шапиро говорит: «Главное было в том, что это не просто слоган, а целая философия, на основе которой мы принимали внутренние решения и выстраивали отношения с партнерами. Она определяла содержание эфира, стратегию программирования и наше развитие в целом».
Такой подход оказался настолько успешным, что канал придерживался его одиннадцать лет (целая жизнь, а то и несколько жизней в кабельном мире), пока в 2016 году его не поменяли на концепцию «Мы, яркие».
Брендинг был настолько нарочитый, последовательный и мощный, что его даже применяли при производстве сериалов: канал настаивал, чтобы каждый раз, когда в сцене не было сильного визуального акцента, продюсеры добавляли в кадр миску с фруктами или что-нибудь в этом духе.
Другой прекрасный пример — это канал FX. В названии канала использована аббревиатура словосочетания Fox Extended, «Расширенный Fox», и она означала, что на него попадало более или менее все, чем владела студия Fox, но не могла пристроить в местечко получше, — вроде старых сериалов 1970–1980-х «Восьми достаточно», «M*A*S*H» или «Чудо-женщина». Это был канал с объедками.
Но в конце 1990-х FX начал инвестировать в создание собственных сериалов, причем персонажи и ситуации в них несколько отличались от очаровательных и обаятельных аналогов USA Network. FX делал ставку на героев-бунтарей, более жесткие истории и сериалы. Когда канал только начал придумывать единую тему своего бренда, первым вариантом было «Границ не существует» (имея в виду границы мышления). Но такие брендинг и философия не очень сработали. (Так часто бывает, если в основе вашего определения лежит отрицание.) И тогда было решено сделать все еще проще — ограничиться одним словом. «Бесстрашные». В FX считали, что такое слово одинаково хорошо определяет их программы, сериальных героев и канал в целом. Почти десятилетие эта идея лежала в основе их позиционирования, маркетинга и философии программирования.
В мире телевидения подобные слоганы, мантры, брендовые фильтры — неважно, как вы их называете, — создают у зрителей конкретный набор ожиданий. То есть бренд канала может определять, чего именно люди будут ждать от его программ. В Великобритании был проведен очень интересный опрос [81]: людей просили угадать, чему посвящена программа под названием «Неизвестный принц Чарльз». Если им говорили, что ее будут показывать по BBC, зрители предполагали, что она будет про малоизвестные успехи и достижения принца. Если респондентам говорили, что программа будет в эфире более «желтого» канала ITV1, они были уверены, что речь пойдет про пикантные подробности личной жизни Чарльза, его бывших девушек и слуг. Название и тема вроде бы те же, а передачи совсем разные — для зрителей все зависело от того, какой канал будет ее показывать.