Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории (Галло) - страница 152

«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].

Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.

Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.

Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.

Короткие слова лучше всего.

Уинстон Черчилль

И вот вроде бы все хорошо начиналось! Но как раз когда новоизбранный молодой представитель своей партии, всего 29 лет от роду, думал, что поймал волну, с ним произошло то, чего страшился любой человек, когда-либо выступавший перед большой группой людей. Он забыл остальную часть своей речи. Пока он стоял, остолбенев, перед людьми целых три минуты, впрочем, ему-то они и вовсе показались вечностью.

У него возникло отчетливое ощущение, что его карьера начинает валиться под откос. Сознание его туманилось, но туман этот был недостаточно густ, чтобы он не увидел, как открыто злорадствуют и посмеиваются политические оппоненты. Что еще хуже – его сторонники шептались друг с другом и отводили взгляды, делая вид, что катастрофа, разворачивающаяся у них на глазах, не имеет к ним отношения. Выступающий наконец сдался, вернулся на свое место и в отчаянии спрятал лицо в ладонях. Он был уверен, что тут-то его карьере и конец.

На следующее утро газеты окрестили его фиаско «кораблекрушением». Один знаменитый врач публично строил домыслы о том, что оратор пал жертвой «дефективной мозговой деятельности» или раннего слабоумия.

Но молодой человек слабоумным не был, а являлся одним из самых блестящих умов в своей стране. Он дал себе клятву, что больше никогда не допустит подобной ошибки. С тех пор и до конца своих дней политик неустанно трудился, оттачивая каждое слово каждой своей речи и заботясь о том, чтобы произносить вслух только слова, которые написал собственноручно и в которые верил всем своим сердцем.