Усиление активности ведет к следующим нежелательным последствиям:
множество мелких продаж;
низкий уровень полевого коучинга;
бесполезные системы отчета;
акцент на закрытии продажи.
Множество мелких продаж. Может быть, не все разделяют эту точку зрения, но я люблю достигать целей простыми способами: если можно достичь чего-то без усилий, я так и делаю. Как говорил мой бывший менеджер Брюс Кантл, «продать MINI так же просто, как и Rolls Royce».
Но когда продавец шарахается из стороны в сторону, проводя множество встреч, и это его основная цель, конечный результат — всего лишь мелкие продажи. Если продавцам приказали увеличить число встреч, то им проще наудачу приходить к мелким и неперспективным потенциальным покупателям. Если это стратегия руководителя, то, скорее всего, продавцы уже деморализованы, поскольку знают важных клиентов с деньгами, которые могли бы стать клиентами компании, если показать им, как снизить риски и нивелировать нестабильность в тяжелые времена.
Продавец бросает все силы на следование этой стратегии, его цель — пять встреч в неделю, из которых две должны закончиться демонстрацией образцов, а одна — продажей. Эти цифры руководитель будет записывать на Большую Белую Доску в отделе продаж. И продавцы будут стремиться к цели, приводя много легких и мелких клиентов.
И самое плохое, что крупные клиенты (нефтяные гиганты, банки, авиастроители, компьютерные компании, то есть действительно БОЛЬШИЕ компании, у которых еще есть ДЕНЬГИ) внезапно обнаруживают: у вашей компании больше нет на них времени. Они замечают, что с ними обращаются без должного внимания. Они-то не знают, что дело в отчаянной стратегии спасения, — и им всё равно. Если большие компании что-нибудь и ценят, так это заботу и внимание.
Все любят лесть… Но когда дело касается королевских особ — льстите особенно щедро.
Бенджамин Дизраэли, премьер-министр во времена правления королевы Виктории
Низкий уровень полевого коучинга. Во всех книгах по менеджменту — даже в той, что можно найти в аэропорту, такой как «Одноминутный менеджер» (The One Minute Manager, 1982) Кена Бланшара[7], — сказано: самая эффективная деятельность отличного менеджера, отвечающего за персонал, — это коучинг.
Под коучингом я понимаю следующее: руководитель или кто-то из опытных продавцов проводит время в поле, наблюдая за тем, как другие продавцы общаются с покупателями, и дает им советы. Эффективное общение прекрасно описано в этой книге… Особенно в той части, которая касается вопросов покупателю.
Если же все продавцы, включая экспертов, мечутся, стремясь закрыть сделки, им не до коучинга. Исследование показывает, что регулярный коучинг вселяет в продавцов уверенность, поднимает боевой дух и тем самым помогает продавать в трудные времена. Сотрудникам рассказывают, в чем они особенно хороши (это лучше, чем заострять внимание на ошибках, как обычно делается). Когда они начинают правильно себя вести, результат не заставляет долго ждать. Крупные состоятельные клиенты начинают слышать то, что хотят услышать, и чувствуют себя окруженными вниманием. Они принимаются заказывать больше «роллс-ройсов» и меньше «мини» при меньших усилиях со стороны продавца.