Продавец только что сделал «следующий шаг» или даже «закрытие», и покупатель молчит. Не нужно ничего говорить, иначе магия разрушится. Молчание очень убедительно, особенно на Западе, где люди не выносят его (в отличие от Японии и Китая: там вежливое молчание — часть культуры) и стремятся нарушить, даже если это означает… подписание контракта.
Если продавец скажет какую-нибудь нелепость с целью нарушить молчание, например: «Всё хорошо?», или «Вам нужно что-то еще обдумать?», или (того хуже) «Что-то вы молчаливы…», — можно сказать, он сам напросился на то, чтобы уйти ни с чем.
Помните: проигрывает тот, кто заговорит первым.
НА ЗАМЕТКУ
Перед каждой встречей с покупателем необходимо точно знать, какова цель и каким будет следующий шаг.
Нужно знать и применять техники закрытия продажи. Например, альтернативное закрытие, которое опирается на тот факт, что человек, скорее всего, выберет какой-то из двух предложенных вариантов. Затем — контрастное закрытие, которое подталкивает к получению максимального заказа. Это основано на том, что покупатель попытается снизить цену и объем вашего предложения.
8. Типичное коммерческое письмо
В ноябре 2007 года я дописывал последнюю главу этой книги. Но потом получил коммерческое письмо. Его прислал агент по недвижимости, предлагавший продать мою квартиру, — и оно было настолько шаблонным и потому пошлым, что я решил добавить еще одну главу. Я понял, что без нее моя книга как гид для непродавцов будет неполной.
Проблема в том, что большинство непродавцов считают, будто клиенты хотят узнать что-то об их бизнесе, об истории компании и планах на будущее. Они часто используют коммерческие письма с целью представиться, но в основном лишь оттого, что им страшно поднять трубку. (Прочтите мою книгу «Холодные звонки»[11].) Но хорошо написанное коммерческое письмо может послужить входным билетом в офис клиента.
Большинство таких писем не слишком хороши. А большинство писем, написанных любителями, препятствуют продажам. Отправители тратятся на почтовый сбор и бумагу, чтобы их письмо оказалось в урне на другом конце города. Дешевле было бы сразу выкинуть его в корзину под собственным столом.
Даже у таких компаний, как Readers Digest[12] и Publisher’s Clearing House[13], которые знают, как писать коммерческие письма, крошечный возврат по ним: 1–2 %. И это только те люди, которые открыли конверт. (Заставить получателя отреагировать на содержание — отдельная тема.) Специальные организации, которые этим занимаются, рассылают миллионы писем, в то время как вам — давайте посмотрим правде в глаза — это не под силу. Ваш максимальный «тираж» — 5000.