Представьте себе, что все ваши средства вложены в небольшую компанию. Однажды вы узнаете, что ваша реклама не работает и объемы продаж резко сокращаются. Все начинает рушиться: ваше благополучие, благополучие вашей семьи, благополучие других семей… И что вы теперь хотите от меня? Хорошую книжку по рекламе? Или вы хотите увидеть, как кривая продаж перестанет падать вниз и начнет двигаться вверх?
Россер Ривз, «Reality in Advertising»
Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.
Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.
Но позвольте мне вас успокоить, поскольку надежда жива. Никто из них не имел дурных намерений по отношению к вам. И даже наоборот. Они хотели, чтобы вы зарабатывали деньги, и я объясню, как это сделать. В этой главе я познакомлю вас с прекрасной формулой создания эффективной рекламы. Чтобы реклама была убедительной и прибыльной, вам нужно соблюдать два правила.