Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 99
И все же, несмотря на указанные факты, многие компании оценивают эффективность своей деятельности количеством привлеченных новых клиентов, и лишь немногие из них фиксируют показатель удержания клиентов. Еще меньшее количество компаний анализируют причины, почему довольные в прошлом клиенты почувствовали неудовлетворенность и прекратили дела с компанией. По разным причинам всех клиентов удержать невозможно, и даже среди чрезвычайно успешных компаний уровень удержания составляет, по различным оценкам, порядка 70—90%. Однако иногда показатель удержания может достигать 98%, как в приведенном далее примере.
Ценность клиентов[109]
Американские компании по страхованию автотранспорта подсчитали ценность своих клиентов и обнаружили, что в определенных группах молодых водителей уровень безубыточности наступает через 10 лет, но так долго клиентами компаний остаются лишь 10—15% водителей. Большинству же страховых компаний США требуется как минимум на четыре года больше, чтобы хотя бы не остаться в убытках со средним клиентом. Но клиент, невыгодный для одной компании, может стать источником баснословных прибылей для другой. American Car Insurance Company, США, имеет поразительный показатель сохранения контингента клиентов – 98% – в области страхования автомобилей, которые принадлежат офицерам армии США. Такой успех объясняется ее способностью реагировать на запросы своего рынка и созданием специализированной системы, ориентированной на потребности клиентов.
Удержание клиентов должно стать одним из приоритетов в деятельности компании, и для реализации стратегии удержания в компании необходимо построить систему удержания клиентов.
Стратегические методы защиты от перехвата
В сценарии перехвата участвуют четыре основные силы: клиент, компания, конкурент и среда, в рамках которой они взаимодействуют (рис. 20). Поэтому для усиления своих рыночных позиций и удержания клиента возможны четыре основных направления деятельности компании:
1) усиление позиций фирмы и уменьшение ее уязвимости от потенциальных атак конкурентов;
2) ограничение (предупреждение) действий конкурентов;
3) установление выгодных компании правил на рынке;
4) повышение лояльности клиентов.
Рассмотрим эти направления более подробно.
Рис. 20. Основные рыночные силы.
Усиление позиций фирмы
К стратегии, направленной на усиление позиций компании, относятся все мероприятия, которые позволяют фирме существенно упрочить свои позиции и уменьшить уязвимость от атак конкурентов.
Стратегическая защита бизнеса
Для защиты своего основного бизнеса компания должна контролировать как своих конкурентов, так и основные подступы к целевому рынку. Она не может позволить остальным игрокам усилиться до такого уровня, чтобы они составляли ей реальную конкуренцию.