По сути этот молодежный бренд под видом «сексуального стимулятора» продвигает все свои товарные категории (см. ниже). В том числе и новый «сухой» дезодорант Axe Stick. Его оригинальная реклама была размещена в американских журналах в виде двух, как бы почти одинаковых принтов, по принципу тестов на внимательность – найди пять отличий. На первой картинке на фоне закрытого колпачком дезодоранта обычное кафе, где вдоль столиков с сидящими за ними молодыми людьми идет официантка с подносом и двумя маленькими чашечками кофе. Другая – за барной стойкой готовит коктейль. Все вполне пристойно. На второй картинке, т. е. при открытом дезодоранте, – все вроде то же самое, но, вглядевшись в мелкие детали, замечаешь, что официантка уже несет два больших чайника, белых и пузатых, издалека похожих на ее собственный, но изрядно увеличенный бюст. Вторая официантка, в заметно расстегнутой блузке, откинувшись назад, поливает себя приготовленным коктейлем. За одним столиком девушки скинули на пол верхнюю одежду и остались в одном нижнем белье, причем та из них, которая была с кавалером, уже держала его за плечи, хотя на первой картинке она только читала меню. В дальнем углу, где расположились парень с девушкой, ее ноги оказались задранными вверх, а до этого они были выставлены в проход, т. е. парочка уже лежала на диване [6].
Что касается продвижения гелей для душа под маркой Axe/ Lynx, то здесь можно вспомнить вызывающий телеролик, который крутили на центральных российских каналах в конце 2006 г. Блестящий креатив[75], пусть и с незамысловатым сюжетом. Она вдруг подходит к имеющейся в ее комнате трубе и, обхватив ее, начинает страстно имитировать танец стриптизерши с шестом. Оказывается, что начало этой трубы является сливным отверстием ванной комнаты в квартире сверху. Там обнаженный молодой человек, видимо, пользующийся гелем Axe, принимает душ. Все действие без слов, только шум льющейся воды. И слоган – «Axe – грязными останутся только твои мысли».
Вскоре под этим слоганом последовало и продолжение рекламной кампании, где в какой-то латиноамериканской стране незадачливый любовник без одежды спасается бегством от преследователей с собаками. На бегу, чтобы сбить их со следа, он намыливается гелем и прыгает в соседний бассейн и, уже чистый, без всяких телесных запахов устраивается на шезлонге под видом обитателя этого ранчо. Собаки, действительно, покрутившись возле бассейна, убегают обратно, следом за ними уходит и толпа охранников обманутого мужа. Но чудом уцелевший герой остается не один. Оказывается, на соседнем шезлонге лежит молодая красотка, которую он впопыхах не заметил. Девушка, с интересом обернувшись в его сторону, игриво улыбается, т. е. опять «работает» запах, хотя непонятный собакам, но сексуально привлекательный для женского пола.