В этот момент Покупатель оказывается на распутье: с одной стороны заданная им проблема «что подумают о моей покупке другие люди?» привязана теперь к выбору, с другой стороны машина, по его мнению, недостаточно солидна, а с третьей, вы даете ему понять, что для солидного человека он слишком много беспокоится о том, что могут подумать про него другие люди. Тут получается, что одна из причин для беспокойства (его озабоченность чужим мнением) как раз и может подтолкнуть его к принятию выгодного для вас решения.
Любой человек, занимающийся продажами, должен владеть практикой рефреймирования отношения покупателя к цене. В том же примере Продавец переформирует сомнения Покупателя насчет цены на предлагаемый товар:
«Конечно же, эта машина стоит гораздо дороже, чем ״Волга״. (Объясню про марку машины. В оригинале из соображений осторожности приведены вымышленные марки американских машин, которые, имея созвучие с реально существующими, вызывают определенные ассоциации. Я решил поступить проще. — Прим. Брейкера). По правде говоря, цена на эту машину на несколько порядков выше, но ведь вы покупаете не вещь одноразового использования. Подумайте, что такое покупка машины? Вы приобретаете машину на несколько лет. В свете этих соображений лучше купить более дорогую машину выгоднее, потому что после
того как вы разложите сумму кредита на длительный срок, то увидите, что месячный взнос окажется гораздо меньшим. Получается, что с сегодняшнего дня вы будете водить дорогую машину и при этом платить за нее в месяц меньше, чем за дешевую. Да, выплата кредита растянется на более длительный срок, но и дорогая машина прослужит вам вдвое дольше, чем хлам не имеющий цены, так что и в этом смысле вы окажетесь в выигрыше. Представьте себе, как может быть обидно. Вы покупаете более дешевую машину, выплачиваете последний взнос, становитесь собственником и в этот момент машина выходит из строя, так как у нее сомнительное качество».
Когда я смотрю на покупателя, я обычно говорю ему что-то в таком духе:
«Вы же не думаете, что многие люди, достигшие успеха, те же доктора или юристы, покупают дорогие машины, вроде этой, только из чванства, не имея больше никаких серьезных соображений? Вряд ли, потому что в таком случае они не смогли бы добиться успеха в жизни. Нет, эти люди знают, как правильно потратить деньги. Я догадываюсь, что вы думаете: платить больше двухсот долларов в месяц на протяжении трех лет за ״Волгу" выгоднее, чем выкладывать ту же сумму в месяц на протяжении пяти лет за вот эту прекрасную машину, но по здравому размышлению это не так. Посмотрите на техническое и внешнее состояние пятилетней ״Волги״ и сравните эти параметры с параметрами пятилетнего БМВ. Сравните все: их стоимость, внешний вид, количество неисправных или плохо работающих деталей. И вы поймете со всей очевидностью, как дорого и вдобавок легкомысленно покупать дешевую