Браун опубликовал это видео в Facebook и получил «потрясающую» реакцию. Теперь он вставляет это 40-секундное видео в свои презентации в PowerPoint, и оно всегда пользуется шумным успехом у зрителей.
«В этой записи ощущается аутентичность, потому что она не самого высокого качества и снята «от первого лица». Ощущение такое, словно присутствуешь при особенном моменте. Видео длится меньше одной минуты, и это мощный стимул эмоциональной реакции», – поясняет Адам.
Когда в презентации заканчивается этот клип, Адам переходит к слайду с фотографией, сделанной через четыре месяца после того, как он познакомился с этими девочками. На ней те же дети сидят на своих местах в первом классе школы «Карандашей надежды».
«Показ «до и после» – невероятно мощный прием, он позволяет людям совершить эмоциональное путешествие, которое вызывает мощный отклик», – объясняет Адам.
Презентация Брауна – это не только история. Он излагает факты и цифры, касающиеся финансовой стабильности организации, аудитории из потенциальных доноров, потому что им кажется, что именно это они хотят услышать. Но хотя факты и цифры могут вызвать у слушателей одобрительные кивки, стоячей овации они никогда не удостоятся. Зато ее добивается видео – каждый раз.
Нейробиологические лабораторные исследования объясняют, почему видео Брауна становится причиной стоячей овации. Это происходит благодаря нейрохимическому веществу окситоцину, о котором я уже рассказывал.
«Окситоцин вырабатывается, когда нам доверяют или проявляют к нам доброту, и мотивирует нас к сотрудничеству с другими. Он делает это, усиливая чувство эмпатии, нашу способность ощущать чужие эмоции» [6], – говорит Пол Зак, профессор исследовательского университета в Клермонте.
Зак обнаружил, что уровень окситоцина в мозгу человека можно повышать, чтобы мотивировать людей к сотрудничеству. Сторителлинг – отличный рычаг. Он вместе со своей исследовательской группой выяснил, что истории, снятые на видео, повышают уровень окситоцина в мозгу людей, которые это видео смотрят:
«Беря анализы крови до и после нарратива, мы обнаружили, что истории с основной опорой на персонажей действительно последовательно способствуют синтезу окситоцина. Более того, количество вырабатываемого мозгом окситоцина могло предсказать, насколько люди будут готовы помогать другим – например, жертвовать деньги благотворительной организации, связанной с данным нарративом».
Далее Зак решил выяснить, почему истории дают такой эффект. Его нейробиологические исследования помогают объяснить, почему каждый рассказчик из этой книги либо сам переживал трудности, либо использует истории о трудностях как рычаг, чтобы растрогать свою аудиторию.