2. Маркетинговые планы на заданный период (какую долю рынка должен занимать продукт в каждый момент времени; каков сплит[30] продаж; какой процент продаж приходится на новый, созданный самим продуктом рынок, а какой процент продаж отторгнут от конкурентов). Этот пункт, безусловно, во многом основывается на данных, взятых из пункта 1.
3. Инструменты продвижения продукта (различные виды рекламы; каналы промоции; интенсивность и временные периоды использования каждого инструмента). Неудивительно, что информация для ответа на эти вопросы может быть частично почерпнута из пункта 2.
4. Конкурентный анализ (продажи конкурентов в абсолютном и относительном выражении; стратегии продвижения конкурентов и история их вхождения на рынок; долгосрочные стратегии компаний-конкурентов). Сведения из пункта 3 также необходимы для качественного анализа конкурентов.
5. Полное понимание локального законодательства в области функционирования компании и регулирования отрасли, а также четкое знание всех нюансов взаимодействия всех участников рыночных транзакций.
6. Долгосрочную стратегию компании (из нее должно быть ясно, какой внутренний приоритет присвоен новому рынку, как развитие нового рынка сообразуется с глобальными интересами компании, какой бюджет выделен на его освоение).
Стратегия продвижения – это многостраничный документ, который ответственный менеджер вместе со своей командой защищает перед высшим руководством. Почему вместе с командой? Потому что в подготовке этого важного документа помимо сотрудников, которым вменяется в обязанность разработка долгосрочных планов, принимают участие специалисты узкого профиля, например, инженеры, проектирующие отдельные агрегатные элементы. Это необходимо для того, чтобы на любой вопрос – неважно, связан ли он с техническими деталями или с принципиальным видением будущего – был предоставлен исчерпывающий ответ. Защита стратегии – мероприятие, сопоставимое по затраченным усилиям с 12-раундным боем в тяжелом весе (правда, длится оно намного дольше такого боя), поэтому утвержденная стратегия редко отправляется на пересмотр. Официально это объясняется так: стратегия – это одновременно и якорь, и ориентир для компании, поэтому изменение стратегии означает смену курса для компании целиком или для ее отдельных направлений, что в любом случае сопряжено с рисками. Реальное же объяснение проще и понятнее: брать на себя дополнительную работу и снова тратить время и нервы на однажды уже подготовленный документ (вероятно, содержащий в себе ошибки, раз потребовалось вносить в него существенные коррективы) не хочется никому.